文丨王闪

裁剪丨谌岩

8 月闭幕了，夏天断然接近尾声，"外卖三国杀"是这个炎暑夏日最崇敬的关节词。三大平台在几个月的时候里，重现了上一个十年互联网商战的强烈交锋，数亿东谈主被卷入这场始于补贴的斗殴。

目前，好意思团、阿里、京东都交出了本年第二季度财报，"外卖三国杀"以更立体的神色展现了阶段性效力。

财报数据不乏共性，比如净利润镌汰：二季度内好意思团收入约为 918.40 亿元，同比加多 11.7%，经诊疗净利润约为 14.93 亿元，同比着落 89%；阿里收入为东谈主民币 2476.52 亿元，同比增长 2%，经诊疗净利润为 388.44 亿元，同比着落 14%；京东收入 3567 亿元东谈主民币，同比增长 22.4%，包摄于本公司平凡股股东的净利润为 62 亿元，同比下滑 50.8%。

三大平台广宽净利着落，足以看出这场贴身肉搏的强烈经过。

好意思团无疑是这场大战的中枢，动作市场第一，京东、阿里先后对好意思团发起遑急。好意思团若何守住擂台、回击外敌，成了外界最关注的维度。

耐久来看，这场竞争更像是一场围绕效力与范围的深层博弈。

从好意思团角度，其喜悦插足打耐久斗殴的底气，一开首于练习高效的运力辘集。本次外卖大战篡夺的中枢资源即是运力，而骑手军队和供给才气的强健、底层资源的协同和引发轨制的练习是好意思团耐久辘集的上风，这也导致好意思团的践约老本彰着低于另外两家。如果把阵线拉长，好意思团有望通过镌汰骑手老本普及耐久单元经济效益，最终利润也会复原。

二则是组织开发才气与新业务带来的蓝海。好意思团在国外的外卖业务 Keeta 正在高速增长，小象超市也正在成为"食杂零卖"政策的新复古。在组织开发上，好意思团擅长鏖战，在竞争中成长于今，而好意思团作念事的逻辑一向是靠效力说明敌手，他会将好意思团的永久筹谋拆解，条目团队每天前行少量点，在耐久的雅雀无声中取胜。

补贴最强烈的阶段已过，接下来，这场比赛可能会进入好意思团的清闲区。

●  图源：视觉中国

好意思团守住了擂台

短期利润承压，好意思团早已作念好了激情准备。

在一季度财报电话会上，王兴便说过："会任重道远得到这场竞争。"最新的二季度财报电话会上，好意思团守护层对钱的流向愈加明确，不仅会加大插足搪塞竞争，还会加大对行业生态的插足。

财报透露，二季度好意思团销售老本为 614.26 亿元，同比增长 27%，主若是由于骑手老本的激增和给骑手端的多半补贴。

强健的践约才气是外卖生意的基石。好意思团领有遍布寰宇、秘籍上下线城市的骑手站点，对骑手的守护更为讲求化，能将补贴按照单量和运力情况动态分派，效力很高。在补贴大战时间，好意思团凭借骑手端的精确补贴保管住了运力范围，配送更强健的全职骑手群体数目远超敌手，用更低的配送老本完成了单量的大幅普及。

好意思团二季度的销售及营销开支从上年同期的 148.32 亿元激增至 225.19 亿元，达 77 亿，同比增长 51.8%。这一支拨的增长主要由于扩充、告白及用户引发的开支加多。

7 月，好意思团即时零卖日订单量峰值顽固 1.5 亿单，但全量配送订单平均投递时候为 34 分钟，即便在顶点的订单量冲击下，好意思团依然能保捏强健的践约，这是其他平台难以复制的基础才气。

好意思团对用户端的补贴大多是退守动作，当监测到淘宝闪购开动补贴后，就立马跟进，基本上全程保捏着单量的率先上风。这种退守性补贴也相比好地法例了烧钱的速率，用可控老本狙击了淘宝闪购。

在好意思团的策略里，保住单量和份额上风，同期保管住满足需求的运力范围，要优先于利润。而在耐久态势下，运力珍视的老本会渐渐着落，补贴不行捏续是市场共鸣，当非感性的补贴回反平日水平，利润天然也会追想合理水平。

过往的互联网大战总结了一个教授：想霸占份额，烧钱补贴是最粗浅有用的神色。但今时不同往日，即便大众账面上现款流都很满盈，但存量市场下并不存在无尽预算——烧掉的钱是否有用率、性价比值不值，才是测算这场外卖大战的中枢。

三家平台对比来看，本季度阿里营销支拨加多 204 亿，即时零卖收入增长量 15.88 亿（统计口径上剔除了红包、免单等补贴数额）；好意思团营销支拨多了 77 亿，带来中枢土产货收入增长 46.7 亿，配送收入增长 6.34 亿；京东营销支拨加多 151 亿，带来新业务营收增长 93 亿。

看似好意思团带来的增量收入不如阿里和京东，但好意思团是守擂方，收入基数大，浸透率高，增量空间小。如果从外卖单均 UE（每单外卖业务的盈利才气）来看，目前好意思团仍然保捏率先地位。

字据高盛数据，一季度好意思团单均盈利一块多，阿里单均耗费 0.3 元。二季度外卖大战，外卖单均 UE 上好意思团和阿里、京东差距进一步扩大，据测算，当今好意思团 UE 和阿里收支 4 元。这讲解，好意思团的补贴更讲求，主若是普及合座的盈利空间，而不是不顾耗费巨流漫灌。

翌日如安在保证订单量范围增长的同期，捏续优化单均盈利水平。对平台而言概况是更要紧的命题。

这场外卖大战的中枢，争夺的其实是即时零卖市场。对好意思团而言，这场短期的高插足亦然一场压力测试，探索业务极限的界限，为闪购打下了更坚实的基础。

本季度，好意思团 App 的月活跃用户顽固 5 亿。同期，用户年均交游频次再次创下历史新高。

天然好意思团合座净利润下滑，但好意思团闪购业务却在多个季度内已矣盈利。王兴在财报电话会上提到，好意思团闪购业务将陆续优先接头增长，而非目下的盈利，这意味着好意思团更喜悦在短期内承受一些财务压力，以便霸占市场份额。

高盛全球投资商量发布的论述透露，瞻望到 2030 年，食物外卖市场范围将达 2.4 万亿元东谈主民币，即时购物市场范围将达 1.5 万亿元东谈主民币。

王兴在财报电话会上暗意，即时零卖内容上亦然零卖的一种款式，要在零卖业务中取获告成，在多样花哨的东西之后，一切将追想基础。基础是什么？是选品、价钱以及劳动（或者更准确地说，配送）。

"咱们永恒专注于作念正确的事。咱们确保咱们有品类捏续丰富的优质商品礼聘，确保能提供快速可靠的配送劳动，也确保价钱永恒实惠。莫得什么花哨的东西，仅仅追想基础。"王兴说。

耐久作战的关节

目前来看，三家平台的态势是阿里遑急、好意思团退守、京东不雅望。近期，淘宝闪购明确了外卖将进入捏久战，这场大战，也许还会延续几个季度，好意思团也标明作念好了耐久应战和插足的准备。

但，平台是否能承受住耐久作战？捏久战比的是什么？

这场外卖大战，三个平台于今烧掉了近千亿，克己是外卖市场范围彰着扩大，7 月外卖市场范围比客岁同期激增了 200%。市场总量高潮了，但补贴一朝闭幕，总量例必会着落，届时平台必须濒临一个挑战：靠补贴拉动的订单能否千里淀为用户真的耗尽民俗，以及补贴闭幕后的变现旅途。

对阿里和京东而言，"外卖大战"对本人更大的价值是在生态业务的协同，将高频刚需的流量导向低频利润高的业务。但靠廉价补贴眩惑而来的用户，多为价钱敏锐型群体，当补贴闭幕时，是否会对平台保有至心度和黏性，在平台的其他业务上进行购买，照旧未知。

单量不错花钱去惩处，但用户信任并非多半烧钱就能养成。补贴的潮流退去后，践约才气的要紧性反而会愈加隆起。

●  外卖补贴升级，奶茶品牌因提供免费柠檬水，眩惑主顾列队爆单。图源：视觉中国

外卖大战的强烈经过在三季度仍是呈现触顶迹象，四季度也许是一个诊疗点，随着天气转凉，外卖市场也将逐渐趋于沉稳。本年外卖大战的补贴多皆集于奶茶单，趋势险些是随着天气走，夏天最炎暑的阶段亦然单量爆发的岑岭期。奶茶单也有出餐程序化高、老本空间大、稳当走量、用户时效性条目低的特色。

一朝天气转凉，奶茶单量下滑，正餐的需求愈加隆起，商家对老本结构的优化、用户对践约才气的条目都会更高。目前来看，好意思团依然是三家平台中耐久践约体验更强健、供给丰富度更高的平台，这亦然作念外卖生意多年来的千里淀辘集，若何帮商户在不提高补贴力度的同期留下用户、保住利润，好意思团更有教授，骑手端的合单顺道率、配送时效、单均配送时候等方面，好意思团也更有上风。

土产货生涯是稀有的市场空间较高、浸透率较低的万亿赛谈。但进入这条赛谈就意味着要从龙头手中争夺运力和商户供给，还要克服践约难度，不仅仅提高单量那么粗浅。而骑手端和供给侧是好意思团多年的护城河，二者互相耦合，变成了一个难以复制的高效生态系统。

此外，跳出外卖大战的里面视角，好意思团一向崇敬业务协同性，这些年该放松、该砍掉的业务基本都仍是完成了，本年年中还对好意思团优选进行了业务放松，退启程扬欠安的耗费区域。目前，好意思团的国内业务高度皆集，元气心灵聚焦。

但阿里、京东在外卖以外，还要在电商基本盘上头对来自拼多多的冲击。除了即时零卖，阿里在 AI 基础设施上也有大手笔插足，多块重心业务并驾皆驱。如果外卖大战变成耐久斗殴，那么各家都要想考翌日的竞争布局和元气心灵资源分派。

在一分一厘中逐渐耗死敌手，这恰是好意思团多年来最熟悉的事情。

向外要发展

二季度财报电话会上，王兴也谈到了对竞争的最新倡导，他暗意，"首先明确，好意思团刚烈反对内卷；另外，好意思团不是第一次面对这种强烈的竞争，在往时多年的发展中，好意思团在竞争中束缚巩固率先地位。"

从好意思团近期的动作不错看出，"反内卷"成为重心发力主见。具体来说，是在供给侧、践约侧和需求侧三端同期发力，同期跳出红海市场，将眼神投向新科技、新本领和国外新市场。

在骑手保障方面，自 7 月 1 日起，好意思团已在 17 个省市为全体骑手全额交纳"工伤险"。继在泉州、南文牍成试点后，骑手养老保障补贴本年年底将秘籍寰宇，瞻望跨越百万骑手受益。好意思团骑手专项保障也在捏续升级，建树了 16 亿元的夏日骑手保障专项补贴；扩大"骑手大病关怀筹商"的疾病报销范围，并秘籍兼职众包骑手的未成年子女。

同期，好意思团勾通生态伙伴在多省市打造 "骑手之家"，包括来自其他平台的骑手均可享受免费的救急调停、休息补给、换电充电等多元劳动。

此外，为推动行业食安基建捏续升级，好意思团捏续推动"互联网 + 明厨亮灶"模式落地。本年 2 月以来，已有 11.7 万家商户在好意思团通畅了"明厨亮灶直播"，全面秘籍了市场连锁餐厅、社区妻子店及外卖店。瞻望到 2025 年底，将有超 20 万家商家加入"明厨亮灶"。

翌日三年，好意思团还将在寰宇各地投资开发 1200 家"浣熊食堂"，有望普及厨房侧效力与践约投诚性。

在业务上，"向内卷"不如向外发展。好意思团二季度新业务板块营收 265 亿元，同比增长 22.8%，耗费环比收窄至 19 亿元，主若是 Keeta 在国外市场的开疆展土。

好意思团 Keeta 在 2023 年头次进入香港市场，目前已成为香港市占率第一的外卖平台；2024 年 9 月，Keeta 初次进入中东的沙特阿拉伯，不到一年时候，跃升为沙特市占前二的外卖平台，秘籍沙特 20 个城市。据公开讯息， Keeta 筹商在中东的阿联酋、科威特、卡塔尔、巴林，以及南好意思的巴西开展业务，前不久已在卡塔尔崇敬上线，并筹商在数月内崇敬进入巴西。

好意思团在二季度诊疗了食杂零卖业务政策，筹商加速小象超市延迟，渐渐秘籍国表里所有一二线城市。本年 5 月，小象超市也崇敬出海，在沙特都门利雅得启动营业。

好意思团也在狂妄发展无东谈主配送。闭幕 2025 年 6 月底，好意思团无东谈主机已在深圳、北京、上海、广州、香港、迪拜等城市通畅 64 条航路，并累计完成订单超 60 万单。

如果仅仅卷份额，再行分割市场开yun体育网，那么生意竞争将绝不测旨。竞争之下，市场实在需要的是通过翻新促进行业老本镌汰，让利骑手、商家和耗尽者，才能追想生意内容。